Unidad M519. Fundamentos del márketing en buscadores
El objetivo de esta unidad introductoria es conocer los principales conceptos relacionados con la temática del módulo como “Marketing en Internet” y “Marketing en buscadores”.
Para que una empresa funcione en Internet es necesario que haga bien los siguientes cuatro procesos básicos:
- Captación de usuarios hacia su sede web
- Conversión de los usuarios en posibles o potenciales clientes (leads)
- Conversión de los potenciales clientes en clientes efectivos
- Fidelización de los clientes
El posicionamiento en buscadores consiste en el conjunto de procesos para conseguir mejorar la posición de una sede web en el listado de resultados ante unas determinadas palabras clave y en un determinado buscador. El listado de resultados depende de multitud de factores, entre los más importantes está el número de enlaces que recibe la sede web.
Por otro lado, la publicidad en buscadores incluye los servicios y procesos que tienen como objetivo la gestión de anuncios en los buscadores de una determinada sede web. Estos anuncios, llamados enlaces patrocinados, están situados en el listado de resultados de los buscadores, pero en una zona claramente diferenciada de los resultados orgánicos. La publicidad en buscadores es de pago y se factura por cada clic que los usuarios del buscador hagan en el enlace patrocinado que conduce a la sede web patrocinada.
Existen diversos servicios de publicidad en buscadores asociados a los principales buscadores disponibles en la red:
El marketing en buscadores forma parte de la joven disciplina del marketing online, marketing digital o marketing en Internet.
De entre todas estas técnicas, la publicidad de pago por clic en el contexto de los buscadores es la más efectiva, la que se dedica más presupuesto y la que tiene mayores expectativas de crecimiento.
Modelos y formas de pago
- Por número de “impresiones” (Cost Per Impression CPI), o sea por el número de veces que un mensaje publicitario es mostrado en una página web para que un usuario lo vea.
- Por el número de clics (Cost Per Click, CPC) que realiza un usuario en el mensaje publicitario y que implicará una visita a la web publicitada y por tanto una consulta al servicio o producto que contiene.
El pago por impresiones favorece a la web que proporciona el soporte para la publicidad puesto que obtendrá ingresos con independencia del comportamiento del usuario y en función del número de vistas. Son útiles cuando se pretende promocionar una marca por el simple hecho de ser vista. En cambio, el pago por clic favorece a la empresa que se publicita puesto que sólo pagará si efectivamente consigue una vista.
Resultados orgánicos, resultados patrocinados
En los listados de resultados de los buscadores aparece claramente diferenciadas dos zonas:
la primera la zona de resultados obtenidos en función de las palabras clave introducidas en la búsqueda y ordenados de acuerdo con el algoritmo de ordenación correspondiente a cada buscador. Son los resultados orgánicos.
Listado de anuncios bajo el título de “enlaces patrocinados”, “anuncios” u otra expresión parecida.
El mercado de marketing en buscadores
El mercado mundial de tráfico en los buscadores en España se lo reparten principalmente Google y Yahoo. Según los últimos datos Google tendría una cuota de mercado por encima del 90% de las búsquedas realizadas.
Funcionamiento de una cuenta de publicidad en buscadores
Estructura
Supongamos una empresa pequeña que inicia su andadura en la promoción en buscadores y que da de alta una campaña sencilla para un solo producto. La estructura de la cuenta para esta empresa será la siguiente:
- Una sola campaña sobre el producto a promocionar
- Un solo grupo de anuncios formado por un solo anuncio
- Entre 4 y 8 palabras clave asociadas a este anuncio
Cuando los responsables del marketing en buscadores quieran optimizar esta campaña es posible que en un primer momento decidan mejorar la estructura inicial con los siguientes cambios:
- Una sola campaña sobre el producto a promocionar
- Un solo grupo de anuncios formado por dos anuncios, que son dos redactados del mismo anuncio
- El mismo grupo de entre 4 y 8 palabras clave asociadas a los dos anuncios del grupo.
Pago por clic
La publicidad en buscadores se facturan en función del número de clics que realizan los usuarios en los enlaces patrocinados. Esta forma de facturación es muy ventajosa para el enunciante puesto que el dinero pagado implica visitas reales en la web promocionada. No obstante, para que haya un clic antes tiene que haber antes una presentación del anuncio en el listado de resultados. A la aparición de un anuncio en el listado de resultados se denomina “impresión del anuncio” y hay dos factores básicos que regulan esta impresión de anuncios:
- Las palabras clave que el anunciante determina que están asociadas al anuncio
- El dinero que está dispuesto a pagar el anunciante por cada clic de un usuario del buscador en el anuncio.
Palabras clave
Las palabras clave son el elemento central del marketing en buscadores. Cada anuncio tiene un listado de palabras clave asociadas que activarán su impresión y que previsiblemente serán introducidas por los usuarios de los buscadores. Una “palabra” clave puede estar formada por una o diversos términos. En función del nivel de abstracción es muy importante diferenciar entre:
- Palabras clave generales
- Palabras clave específicas (llamadas long trail).
Para obtener un buen rendimiento en marketing en buscadores hay que encontrar un punto de equilibrio con las palabras clave, de manera que generen un número suficiente de impresiones y al mismo tiempo estén fuertemente relacionadas con el producto o servicio promocionado para coincidir con las necesidades de los usuarios.
Para saber más: Bibliografía